哈根达斯推出的哈根达斯月饼冰淇淋是如何打造时尚中秋的?

- 2019-05-29-

如今年轻人对一切能够表达自我的事物感兴趣。正如七夕、端午等中国传统节日已经被越来越多中国消费者演绎出了更有时代特征的鲜明含义,中秋节如今也早已不只与“团聚”二字有关——这是个能让年轻人勇于表达自我的节日,而现在,品牌们也针对这一需求积极改变。月饼正在变得愈发时髦,它不再只是人们用来例行节日问候的工具,而是切实地成为了人们传递个性与感情的载体。

看看市面上受年轻消费者欢迎的月饼品牌你就会意识到这一变化——过去的月饼消费大多围绕团购礼品消费展开,高油、高糖分和不够时髦的包装几乎构成了其全部印象;而近几年,数字化、社交媒体传播、包装创新与个性化成了新式时髦月饼的主题,也更受年轻人追捧。

哈根达斯的冰淇淋月饼就是其中之一。这个通用磨坊旗下、最早以高端冰淇淋为中国消费者所熟知的食品品牌,从22年前在中国推出了月饼冰淇淋,如今已是高端月饼品类中的销量第一。

哈根达斯月饼冰淇淋玲珑心意系列

哈根达斯月饼团购的成功多少与品牌自身大刀阔斧地年轻化举措密切相关:革新产品包装,与潮流艺术家联名;脱下原本的“奢华”外衣,拥抱电商新零售;此外,品牌也一直在尝试通过社交媒体互动及数字化传播,找到年轻人的中秋情感痛点,激发其情感共鸣。

与艺术家的跨界合作被不少品牌印证为颇有成效的营销策略之一。哈根达斯今年就与世界各地13位艺术家跨界合作,将艺术家们创作的50副不同风格的艺术作品运用至月饼冰淇淋产品的包装上。比如来自阿姆斯特丹艺术家KUSTAA SAKI设计的月饼“金尊”系列,旋涡、泥土与蜂巢形状的几何图案构成了这款沉稳、高端的系列;而另一款“彩云追月”系列则是截然不同的风格——桃红与浅蓝撞色形成了类似火焰的图案,冲突与和谐共存。

彩云追月系列

艺术家联名、多样化的个性包装最大的优势在于,能在最大程度上满足不同年龄层、不同审美爱好、不同购买偏好的消费者需求。

事实上,这早已被不少品牌验证为卓有成效的营销策略——烈酒品牌绝对伏特加此前就凭借安迪·沃霍尔等经典艺术家联名瓶身,获得一众亚文化年轻人的青睐;而可口可乐也在日本等市场,通过限量个性化瓶身激发了不少消费者的收藏欲与好感度。

在月饼市场,艺术家联名包装背后的商业考量还有更多。月饼背后所承载的节日意义决定了其礼品消费的特殊性,并不只是普通大众消费品。包装因素在月饼的产业链条中占据举足轻重的地位,这也是消费者选择一款月饼的重要选择标准。

革新的不只是今年的月饼包装。如果你足够细心,会发现这50幅艺术家作品,也成为了哈根达斯品牌升级后,旗下冰淇淋产品的全新外观。这也是今年哈根达斯品牌重塑举措的一环,去年哈根达斯首先在英国试点更新了产品包装、店铺装修等视觉设计,整体变得更有艺术感也更年轻。


相关产品